Der Verkäufer wird zum Prüfer

In einer Gartner-Umfrage unter 646 B2B-Käufern gaben 67 Prozent an, einen Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter zu bevorzugen. 45 Prozent hatten bei einem jüngsten Kauf bereits KI genutzt. Eine zweite Auswertung mit 645 Befragten zeigt jedoch die Gegenbewegung: 69 Prozent wollen KI-Ergebnisse lieber mit einem Verkäufer überprüfen.

Vertrauen ist dabei keine Selbstverständlichkeit. 51 Prozent der Befragten rechnen bei KI eher mit irreführenden Informationen, 49 Prozent beim Verkäufer. Gartner beschreibt die neue Rolle so: Der Vertrieb liefert seltener die erste Information und häufiger die Bestätigung, wenn eine Entscheidung ansteht.

KI nimmt Routine ab, nicht das Gespräch

In deutschen Vertriebsorganisationen ist KI längst Alltag. Laut dem State of Sales Report von Salesforce nutzen sie hierzulande 91 Prozent, 59 Prozent der Vertriebsmitarbeiter haben schon KI-Agenten eingesetzt. Salesforce verkauft solche Systeme, die Zahlen stammen also von einem interessierten Anbieter.

Eine Studie der Haufe Akademie mit 542 Vertriebsprofis kommt zu einem ähnlichen Bild, zeigt aber auch eine Lücke: 81,2 Prozent nutzen KI mehrmals pro Woche, nur 32,6 Prozent der Unternehmen haben eine unternehmensweite KI-Strategie. Eingesetzt wird sie bislang vor allem für Texte, Recherche und Gesprächsvorbereitung. Wer sie im Team nutzt, braucht also auch jemanden, der den Umgang damit im Verkaufsalltag übt.

Was die Forschung belegt

Coaching wirkt grundsätzlich: Eine Metaanalyse von Theeboom und Kollegen fand in Organisationen positive Effekte auf Leistung, Wohlbefinden, Stressbewältigung, Arbeitseinstellung und Selbststeuerung. Die Effektstärken reichten von 0,43 bis 0,74. Die Analyse betrifft allerdings Coaching allgemein und nicht speziell den Vertrieb.

Direkt aus dem Verkauf stammt eine Studie von Dahling und Kollegen. Sie begleitete ein Jahr lang 1.246 Vertriebsmitarbeiter in 136 Teams eines Pharmaunternehmens. Je besser Führungskräfte coachen konnten, desto eher erreichten ihre Teams die Verkaufsziele, auch weil die Rollen klarer waren. Häufigeres Coaching half dagegen nicht von selbst: War die Coachingfähigkeit gering, verschlechterten mehr Termine das Ergebnis.

Vorsicht ist bei einer oft zitierten Zahl geboten. Dass Verkäufer 87 Prozent eines Trainings binnen eines Monats vergessen, wird häufig Gartner zugeschrieben, eine nachvollziehbare Studie dazu ist laut einer aktuellen Quellenprüfung aber nicht auffindbar. Gut belegt ist dagegen, dass verteiltes Üben besser wirkt als einmaliges Lernen.

Typenmodelle helfen im Gespräch, ersetzen aber keine Diagnose

Viele Trainer arbeiten mit vier Farben, die auf das DISG-Modell zurückgehen. Es liefert eine einfache gemeinsame Sprache für Kommunikationsstile. Die Messqualität unterscheidet sich jedoch je nach Verfahren, und Karrierebibel warnt vor Schubladendenken. Für den Verkauf heißt das: Entscheidend bleibt die tatsächliche Reaktion des Kunden, nicht die vermutete Farbe.

Deutlich schwächer ist die Datenlage bei der Neurolinguistischen Programmierung. Tomasz Witkowski wertete 33 empirische Studien aus: 18,2 Prozent stützten die Annahmen des Ansatzes, 54,5 Prozent nicht, der Rest blieb unklar.

Wie ein Praktiker darauf reagiert

Der Vertriebscoach Michael Turgut setzt nach eigener Darstellung beim Kundenverständnis an, nicht bei Abschlusstechniken. Sein Leitsatz lautet: „Verkaufen ist keine Technik – es ist eine Haltung.“ Seine fünf Grundsätze sind: den Kunden verstehen, das Produkt beherrschen, Beziehungen pflegen, klar kommunizieren und nach Rückschlägen weitermachen.

Auch die Rolle des Coaches sieht er im Wandel. Durch KI werde er stärker zum strategischen Sparringspartner, der am gesamten Verkaufsprozess arbeite. Dazu nutzt er unter anderem das 4-Farben-Modell und Techniken aus der Neurolinguistischen Programmierung. Unabhängige Wirksamkeitsstudien zu seinen Trainings fanden sich bei der Recherche nicht.

Woran Unternehmen gutes Coaching erkennen

„Coach“ ist in Deutschland keine geschützte Berufsbezeichnung, die Stiftung Warentest rät deshalb zu genauem Hinsehen. Aus den Studien lassen sich fünf Prüffragen ableiten:

1. Hintergrund: Sind Werdegang, Qualifikation und Referenzen des Trainers nachprüfbar?
   
2. Führung: Werden Vertriebsleiter selbst im Coachen geschult?
   
3. Praxis: Wird an echten Kundengesprächen gearbeitet und über Wochen wiederholt geübt?
   
4. Messung: Sind Ziele und Kennzahlen vorab festgelegt?
   
5. Versprechen: Verzichtet der Anbieter auf Umsatzgarantien und unbelegte Statistiken?